鏈結地方資產與經濟生活的品牌設計         

木村雅彥

我經常思考著如何將地方特有的文化或歷史資產，與現代經濟、生活相互結合的課題，特別是在資訊與物流系統發達的今日，國家或地方的固有特色已成為重要的價值，但是，當發展於西方世界的設計規劃與品牌建構的概念應用於東方世界時，如今依然存在著許多尚待摸索的課題。令人感到遺憾的，我們可以看到許多品牌設計依樣畫葫蘆，只完成表面的創意或色彩等，未能有效運用固有的資產而使計畫效益分散。眾所皆知的概念，品牌意象的資產一旦紛亂四散之後，重新整合需要花費大量的時間與費用，我個人認為地方特有的文化或歷史資產不宜直接複製，應當與現代的價值與技術結合，以進行適當的整合。此次謹以日本天童莊溫泉旅館的規劃案例，與各位分享我的理念與體驗，希冀未來有更多機會與各位研討台灣文化空間的相關議題。

我在京都的大學學習設計，在系列課程之中，以工藝為中心習得日本的傳統與歷史，同時也在安藤忠雄建築研究所打工，學習近代設計、現代藝術與觀念的建構等，我很幸運的能夠同時看到兩個不同的世界，這個時期的養分，成為持續厚實我個人設計觀的基礎。接著是從大學畢業到三十歲的時光，在朗文堂這家以研究文字議題知名的出版社之中，從同好們身上學習到真正的文字文化。然而，學習印刷文字，也等於是學習歷史與技術，我曾為了發掘形成文字設計的風土民情而造訪過許多地方，理解到文字設計是源於地方特質與歷史的必然結果，因此，我認為若能適切的應用這項特性，應可將地方固有的文化或歷史等資產，適切地與現代的社會價值或生活型態相互結合。

天童莊（圖1）位於山形縣的東部，座落於古溫泉區的天童市內，是一家建築外觀呈現平房式數寄屋型態（具茶室風格的日式傳統建築）的溫泉旅館，過去曾以卓著的季節料理成為日本東北地方旅館的代表，之後隨著別館的增設工程，需要以全面性的視野擬定品牌的整體戰略。

◎圖1 位於日本山形縣的天童莊溫泉旅館

執行這項計畫之初，我開始著手於當地的風土與歷史等背景的調查；具體而言，包括文獻資料與古地圖的收集，造訪當地的資料館，並與旅館經營者與從業人員交換意見，探究目前的問題點與今後發展的方向等。如此有助於深入瞭解地域（或企業組織）的形成過程與本質，進而掌握並活用地域的特質，因此，單純憑藉著設計人員初次造訪地方的直覺，初期或許以外來者的觀點可發現一些新鮮的事物，但勢必難以建構永續經營的品牌。

這項計畫雖然從地域的歷史切入，但是對於「旅行」本質的調查也非常重要。旅行的基本概念在於體驗「非日常性」，人們藉由置身於不同的環境之中，不但得以消除疲勞，也因為適度的緊張感促使免疫力增強；我以上述的調查提供本計畫必須的「非日常性」要素，並成為與業者共同思考的開端。

然後，為了探尋非日常性與溫泉旅館的價值，收集使用於文宣手冊或網頁中的溫泉照片，希冀藉此發現隱藏其中的普遍價值，而令人訝異的是，這些不同照片中的影像氛圍，甚至包括取景的對象物，幾乎如出一轍，因此我們可以明確地瞭解到這種溫泉情懷，乃寄託於「這塊土地的自然景象與獨特的文化之中」。或許這不是甚麼特別的發現，但是計劃團隊得以藉此將難以捉摸的情懷予以語言化，形成大家共有的概念，並成為這項品牌建構計畫的重要基礎（圖2~圖4）。

◎圖2~4 藉由影像傳達天童莊獨特的溫泉情懷

另一個重要的視點為「共時代性」，亦即促使消費者與當今的時代感相互連結，若缺乏這項要素，將使人們難以親近，特別是對於年輕族群而言，當接觸到上一世代價值感（不經時代淬鍊的陳舊感）的瞬間，大多呈現敬而遠之的消費態度。總而言之，本計畫為使消費者持續感受到獨特的非日常性，強調「與你的時代相同的事物」，完成舊價值與新感受共存（共時代性）的雙重結構。若不詳加考量此項要素，單純追求短暫流行的設施或地域，初期或許可以吸引不少遊客造訪，但是數年後容易產生饜足現象，甚至喪失最基本的「自然與文化的獨特性」；然而，掌握本質的設計大多能夠發揮長期效益，有助於創造受人喜愛的事物與獨特的品牌。因此，設計人努力的目標不應止於表面的光鮮亮麗，更應致力於探求促使人們持續珍愛的本質。

所謂品牌建構，不只是商標或標識的設計，而是促使每位消費者的腦海中凝聚對地域或企業的意象。這項計畫的重點，在於連結天童莊與社會的所有接點（媒體），提升接點的品質並予以統一，以凝聚具備獨特性的「天童莊意象」，這些接點包括名片、網頁、家具、設施命名等（圖5~圖8），而在此次的計畫之中，特別重視以影像進行意象的傳達，因而邀約攝影師友人梅田正明先生，參與從共同概念的形成到季節料理與室內裝潢（圖9、圖10）等場景的攝影。因為計畫實施之初經由調查與彙整，包括業者在內的團隊已經確立攝影的方針，明確理解要在何時拍攝何物最能傳達「獨特的非日常性」，再加上梅田攝影師的個人創意，完成了即使只是單張照片，也能傳達出許多訊息的高品質影像。

◎圖5~8 天童莊的名片、簡介、家具、空間命名等品牌接點

◎圖9 季節料理                           ◎圖10 室內裝潢

另一個重要的設計要素，即是幾乎所有的品牌接點都會使用到的文字設計，在品牌建構中選擇並應用統一的字形，就像是營造一種「組織的聲音」；換言之，在人類長久習慣於朗讀之後，即使近代的默讀甚為普及，在我們的腦海中依然習慣將字形轉換為字音，再由字音進行字義的理解。本計畫的漢字與假名，採用以中國明朝印刷字形為基礎的「正調明朝體」（圖11），歐文的部分則採用20世紀英國著名字形設計師Eric Gill的「Joanna」字形（圖12）。「正調明朝體」與近代的一般明體字形相較，刊刻的手感特徵使其顯得更加溫和，對於營造溫泉旅館必要的非日常性氛圍甚為貼切，同時也傳達出成為日本傳統根基的中華文化，並與館內的美術品收藏、家具陳設等要素達到調合；而「Joanna」字形不同於20世紀的工業革命，主張「即使未臻完美，也必須重視人的感性」，充分反映Eric Gill個人的濃郁色彩，正因為Joanna具備這種惹人珍愛的魅力，使其成為天童莊為旅客提供溫暖人情味的質性要素之一（圖13、圖14）。

◎圖11 正調明朝體的使用例                           ◎圖12 歐文Joanna的使用例

◎圖13~14 由篆刻、正調明朝體、Joanna構成的品牌標識

當我請教女主人甚麼是溫泉旅館最重要的資產，她的回答是「延續茶道的精神，在季節即將來到之前做好料理的各種準備，好讓客人感受到季節的變化」，接著說道「只不過天童市位於盆地之中，季節的變化複雜，不是以簡單的四季可以形容的」。這正是我後來採用源自於古代中國，比區分四季更細膩的二十四節氣的理由，並使用「二十四節氣的歡愉」做為品牌文案，企圖將語言轉化為設計元素，藉以傳達天童地方的獨特性，以及溫泉旅館的服務品質。將這個要素應用得最成功的接點，即是將二十四節氣的文字，分別表現於以四季為主題的茶杯墊（圖15），當服務人員取出杯墊之後，經常被顧客詢問其中的意涵，而服務人員為了服務顧客，也會自主性的理解這塊土地的季節感，以及在這裡孕育而成料理（圖16）；如此一來，服務人員抱持著比過去更多的自信與驕傲，為客人提供高品質的服務，對於客人來言，也能產生獨特的體驗接點，使其感受到「我來到了好地方」。

◎圖15 印有二十四節氣的杯墊                                        ◎圖16 工作人員的服裝

以上是將整體計畫導向成功的諸多重要要素，品牌建構不只需要經營者的理解與實踐，所有組織成員都要有成為當事人的自覺，以理解品牌的共同目標並採取自主性的對應。為了順利達成目標，即使迂迴難行也必須謹慎地進行地域的調查，向歷史學習，進而在現代社會中建構足以引發共感的品牌系統。經由這項計畫的執行，讓我們深刻感受到品牌建構最重要的要素，即是促使所有參與人員具備當事者的意識。

在現今的社會中，設計者的功能與角色仍在持續變化之中，設計人不能停留在過去單純創造美感的造形活動，應當深入理解地域或企業的狀態，充分運用獨特的風土與歷史，並探求與現今的時代價值相互鏈結的智慧，我認為這才是設計的本質與基本態度；然而在現今社會所不能或缺的，正是這些將地域固有的文化與歷史等資產，與現代經濟或生活相互鏈結的設計。

翻譯：中原大學文化創意研究中心主任 林昆範

上一頁